Desde que o mundo é mundo, a comunicação (seja da forma que for – que, diga-se, evoluiu ao longo do tempo) é imprescindível para o entendimento entre humanos: orientando, partilhando, integrando, informando, desenvolvendo, etc.
Genericamente falando, comunicação é o fato de transmitir e/ou receber uma mensagem. Se alguém envia, certamente alguém recebe esta mensagem e, além do emissor e do receptor, existem os códigos enviados e os canais utilizados para isto.
O objetivo aqui não é explanar sobre a definição de comunicação de forma profunda, mas de incitar o quanto somos bombardeados pela comunicação diariamente, a todo momento (sei que não é novidade) e, como consumidores, o quanto somos motivados/conduzidos por essa comunicação, principalmente a não verbal (que ocorre sem a fala ou a escrita) e que, de acordo com dados de pesquisas da área, em contatos pessoais, influenciam em grande percentual as percepções e escolhas.
A comunicação não verbal é quem determina a primeira impressão de um consumidor! Nossas escolhas se dão pelo que vemos e percebemos e não necessariamente pelo que ouvimos, lemos, o que é propagado ou o que nos quer ser vendido!
Dito isto, abordarei as experiências de consumidores (nos mais diversos segmentos de mercado), associando aos quatro tipos de comunicação não verbal:
– Proxêmica: espaço e ambiente usados na comunicação.
– Aparência física: características físicas do comunicador, do emissor da mensagem a ser passada.
– Paralinguagem: efeitos sonoros que influenciam no processo de comunicação.
– Cinésica: expressões corporais, faciais e gestuais do emissor percebidas durante a comunicação.
As pesquisas realizadas pelo IPO – Instituto Pesquisas de Opinião avançam na compressão das experiências de compra dos consumidores, que trazem consigo as expectativas, percepções, decepções e encantamentos oriundos de uma comunicação não verbal dando resposta a perguntas do tipo:
– Como me é dada uma informação?
– Como é percebida a comunicação? E a comunicação não verbal?
– Como me deixo influenciar? Como reajo?
– Quais as experiências que mais impactam positiva e negativamente?
Na prática, a maior parte dos consumidores, além de ainda preferirem a loja física, vivenciando a comunicação não verbal (desde a entrada na loja até o atendimento “percebido” vindo do vendedor), querem se sentir acolhidos tanto pelo ambiente físico quanto pelo atendente.
O cliente é parte do processo de compra! Ele, inconscientemente, define suas escolhas de acordo com o que vê, ouve, sente a fim de atender suas necessidades e expectativas! E a comunicação não verbal tem um papel de destaque nesse processo.
Imaginemos duas situações que podemos nos deparar ao escolher, por exemplo, um vestido de festa:
1) Em uma loja voltada exclusivamente ao público feminino, uma vendedora mostrando um vestido de festa.
Adriana, nome escrito no crachá, escuta a necessidade da cliente, tira opções de vestidos dos cabides que estão organizados de acordo com suas cores e tonalidades, mostra cada um deles com gestos delicados, detalha os acabamentos, as texturas dos tecidos em um tom de voz que leva a consumidora a imaginar/sentir o contexto em que o vestido será usado. A forma como a vendedora “apresenta” os vestidos não precisaria nem falar. Seu gestual surpreende, encanta e instiga a querer experimentar. Ah, claro, tinham sapatos variados em tamanhos, modelos e cores para acompanhar a prova do vestido. Isto tudo em um ambiente limpo, de temperatura agradável e som ambiente com músicas suaves de ouvir. A cliente sai da loja muito satisfeita com a experiência que teve e com a compra que fez, sem nem questionar o quanto o vestido custou.
2) Em uma loja voltada exclusivamente ao público feminino, uma vendedora mostrando um vestido de festa.
De imediato, precisa encontrar alguém que a ajude, pois há uma poluição visual e sonora no local. Cheira a incenso (nada contra, mas costumam estimular espirros e dores de cabeça em quem tem rinite alérgica). A cliente tenta “catar” alguém que ela “acha” que trabalha lá, afinal, crachás inexistem naquele local. Roupas misturadas em cores, estilos e preços. Muitas delas fora do cabide, largadas em cima de mesas e, inclusive, algumas no chão, embora de fino tecido e alto valor. Ao, enfim, encontrar uma vendedora (que após ser perguntada disse chamar-se “Jeniffer”), esta vem mascando chiclete e verbalmente pergunta: “O que procuras?”… A cliente, que nem tem certeza ainda do que busca, fica sem resposta imediata enquanto a vendedora vai pegar um vestido que, conforme outra cliente, está faltando botões e cheirando a incenso… Como será que esta cliente saiu da loja?
Nos dois casos, a comunicação não verbal foi determinante nas sensações e escolhas da cliente!
No primeiro caso, a vendedora não precisa nem falar muito. O ambiente, a disposição dos produtos e a acolhida vendem facilmente. O que não se pode dizer da loja 2, que praticamente afugenta a cliente não lhe garantindo uma experiência de compra positiva. Por mais gentil que a vendedora fosse, a cliente visualiza o local de forma negativa e, por mais barato que fossem os vestidos lá, possivelmente ela não compraria por nem querer ficar muito tempo no ambiente.
As experiências de compra dos consumidores nas lojas físicas têm mostrado que ainda precisam avançar no treinamento e capacitação de colaboradores, tornando-os mais consultores do que vendedores e, de outro lado, a visão e conduta dos lojistas em seus negócios que devem oferecer espaços aconchegantes onde o cliente “se sinta em casa”.
Mais do tentarem vender em propagandas de rádio, TV, folderes, devem entender que o que não é dito, é visto, sentido e vivido de forma mais intensa e inesquecível.
Gisele Miura. Cientista social, inspirada em desvendar o comportamento do consumidor, fez MBA em Marketing e nas últimas duas décadas se envolveu nos mais variados projetos de pesquisa, em várias partes do país. Atua no atendimento ao cliente, desvendando os problemas de pesquisa e mediando o relacionamento do IPO com o mercado.
