Análise Conjoint como ferramenta para decisões estratégicas

Estar à frente de uma empresa exige dedicação e muita coragem e a técnica da análise Conjoint oferece um suporte valoroso para empreendedores de todos os seguimentos e portes.

Lançar ou reposicionar um produto ou serviço no mercado é tarefa árdua acompanhada de muitas incertezas. Há muitas variáveis a serem consideradas, preço, demanda, qualidade, como se diferenciar da concorrência, dentre outras.

Como lançar um produto, melhorar um já existente? De que forma testar novos mercados? Saber como um produto existente está posicionado no mercado? Qual seria o impacto de alterar características desse produto considerando a preferência do consumidor? Afinal, como escolher o formato de produto que irá conquistar o consumidor?

Esses questionamentos podem ser respondidos com a Conjoint, uma técnica que possibilita ao empreendedor testar diferentes simulações de produtos (em termos de qualidades, composições e preços) e conhecer em que medida os consumidores valorizam os atributos que compõe um produto ou serviço. É sim possível fazer esta avaliação através de uma pesquisa direcionada ao público alvo que se pretende atingir.

Cada característica do produto ou serviço em teste é denominada atributo. Cada atributo é distribuído em níveis que serão definidos como importantes ou não, baseado na comparação com os demais atributos em questão.

O que a análise Conjoint faz é permitir o cálculo da importância e utilidade que os consumidores dão a um produto.  O que se faz é basicamente oferecer aos entrevistados estímulos através de combinações distintas escolhendo qual delas lhe é mais atrativa gerando influência na decisão de compra.

Se for perguntado diretamente ao consumidor quais as características ele mais valoriza na hora de comprar determinado bem ou serviço as respostas podem ser subjetivas, dispersas. Com a Conjoint se combina os diferentes níveis de atributos para criar produtos e serviços que de fato estimulam a reflexão, o desejo.

Por exemplo, pode-se aplicar a Conjoint sobre os atributos de um cartão de crédito e débito, usando atributos como: 4 opções de anuidade, 3 opções de taxa de juros (em especial para pagamentos parcelados) e 7 opções de programas de fidelidade (desde planos de milhagem até pontuação e brindes). Apenas neste exemplo temos várias características a serem combinadas e testadas.

Baseados nas características listadas se pode combinar, a opção de anuidade mais cara, com taxa de juros mensal mais baixa e a opção de vantagens de fidelidade do cartão e mostrar ao consumidor essa alternativa na forma de estímulo comparada.  Na sequência apresentar outra em que estarão combinadas a anuidade mais barata, taxa de juros maior e diferentes opções de vantagens do programa de fidelidade e assim sucessivamente. Poderia se incluir ainda a influência de variáveis como conceitos, seguimentos de mercados, propaganda, formas de distribuição do produto e etc.

Dessa forma o IPO – Instituto Pesquisas de Opinião, tem auxiliado empresários de todos os portes a lançarem ou reposicionarem seus produtos no mercado, sabendo a influência de cada atributo junto ao consumidor.

Além disso a análise Conjoint permite, através dos níveis desses atributos, estimar a fatia de mercado dos concorrentes, a composição das marcas de maior aceitação, bem como chegar a moldes homogêneos de preferência junto ao consumidor.

Trata-se de Ciência atuando para orientar o mercado e vem sendo aplicada com sucesso a diversos bens de consumo e serviços na indústria e em serviços financeiros e muitos outros.

Edna Velho. Analista de  projetos e negócios. Com formação na área das humanas e larga experiência no atendimento comercial, constrói soluções integradas de pesquisa para os clientes que atende. Acredita que os diagnósticos realizados pelo IPO são ferramentas indispensáveis ao mercado atual, oportunizando novas descobertas e otimizando resultados nas empresas.

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