As associações simbólicas nos grupos focais: nem sempre o que é falado é o que é “comunicado”!

O grupo focal é uma metodologia de pesquisa que está dentro das formas de abordagem qualitativa. Ele permite desvendar as representações sociais formadas pelos participantes, sobre o objeto estudado. São formados por, em média, oito pessoas, sendo que os minigrupos podem ser constituídos por quatro pessoas. A constituição do grupo varia de acordo com o objetivo do estudo, podendo ser formado por pessoas com características heterogêneas (gênero, idade, escolaridade), mas, também, com características em comum.

Este tipo de pesquisa pode ser utilizado para inúmeros estudos: entender como as donas de casa escolhem seus produtos, indo além dos motivos indicados, levantando suas percepções e motivações; verificar como determinado público reage a um produto; como os eleitores recebem as campanhas de um candidato; qual conteúdo os jovens percebem em um comercial, dentre outros temas.

Ao proporcionar um ambiente acolhedor, tranquilo e agradável, os participantes sentem-se mais à vontade para a exposição de suas ideias e perspectivas sobre questões mais complexas, que exigem uma explicação maior para seu entendimento e permitem ao mediador aprofundar a subjetividade que acompanha cada participante.

A riqueza de um grupo é proporcionar um debate sobre determinado tema, com pessoas que possuem variadas percepções sobre algo, enfocando suas ideias e as lógicas que as determinam. Os participantes, ao expressarem suas opiniões, mesmo que não percebam, trocam conceitos e significados ao comentar os sentimentos e crenças que os levam a ter determinada opinião e conduta. Muitas vezes, um entrevistado instiga a reflexão do(s) outro(s), influenciando-o(s).

Os participantes respondem muito bem aos estímulos lúdicos recebidos, trazendo à tona os aspectos mais abstratos que sinalizam suas reais percepções sobre o objeto de estudo. Nesse tipo de pesquisa, comumente é realizada a dinâmica das Associações Simbólicas, na qual os participantes são convidados a “brincar de imaginar” o objeto em estudo como sendo uma cor, um animal e um carro.

Esta dinâmica fecha (ou não) toda a narrativa feita pelo entrevistado durante o grupo. Muitas vezes pode surpreender ao contrapor o que é falado, explicado durante toda a reunião, com aquilo que é associado ao objeto de estudo na hora das Associações Simbólicas. Isto porque, racionalmente o entrevistado pode ter uma fala e emocionalmente demonstrar outros sentimentos e percepções, através das simbologias vindas de suas respostas. No momento em que justificam sua indicação de cor, animal e carro, os participantes associam coisas positivas e/ou negativas ao objeto em estudo, demonstrando o quão próximo ou distante está a imagem que se quer ter com a que é percebida pelo público que se quer atender.

Considerando estarmos em um ano de eleições municipais, onde o eleitor se sente mais próximo dos candidatos, eis um exemplo prático em que as pesquisas com grupos focais e associações simbólicas são muito realizadas pelo IPO – Instituto Pesquisas de Opinião.

É comum o candidato querer saber qual sua real imagem concebida pelo imaginário do eleitor, a fim de melhor programar sua campanha, seus discursos e suas estratégias de ação. E para saber sobre o tipo de imagem que os candidatos têm, segue-se um roteiro investigando fatores importantes para o voto, o conhecimento e a percepção sobre candidato, testam-se as propagandas e os discursos e, para finalizar, as Associações Simbólicas. Ali é a hora da verdade!

O que não foi dito no grupo transparece nesse momento em que o candidato é “pensado” da forma mais subjetiva possível. Às vezes o candidato é elogiadíssimo durante a reunião e, ao final, ao testá-lo na subjetividade das associações, vem à tona uma imagem sombria, agressiva e elitizada. O contrário também acontece… um candidato que parece estar à margem da corrida eleitoral, lembrado nos discursos do grupo como alguém tradicional, desgastado por outras campanhas, cansado pelo tempo na política, pode surpreender ao ser vinculado nas associações a um perfil ideal de candidato.

Nesse teste, todas as cores, carros e animais lembrados são importantes e devem ser analisados cuidadosamente de acordo com a justificativa dada. Brevemente falando, de forma bastante genérica, pode-se explicar da seguinte forma as respostas dadas e suas simbologias em relação aos candidatos a qualquer cargo eletivo:

1) Quando os candidatos são associados às cores mais escuras, embora transpareçam elegância e sofisticação, podem representar o medo, a morte, a tristeza, a falta de perspectiva. Já a associação com cores claras é mais positiva e alegre, especialmente o verde claro, que traduz serenidade, seriedade, equilíbrio e esperança, qualidades que um eleitor espera de um candidato.

2) Já quando estimulados a pensar os candidatos “como se fossem animais”, os eleitores costumam indicar, principalmente, dois grandes grupos: os felinos, que possuem garra, força e ação, mas que também podem atacar inesperada e traiçoeiramente e os domésticos, que são aqueles animaizinhos que todo mundo queria ter em casa “pra chamar de seu”. São bonzinhos, dóceis e companheiros!

3) No teste de associar o candidato a um carro é comum as opiniões se dividirem em três grupos: carros de luxo e de velocidade (todos querem, mas poucos têm), carros coletivos (carregam muitas pessoas, mas não podem ou não conseguem chegar em todos os lugares) e os carros populares novos ou antigos (são acessíveis, cumprem sua função, são de fácil manejo e são resistentes as condições de uso e ao tempo).

Enfim, muito se pode descobrir com as Associações Simbólicas em um grupo focal. Lembrando que nem tudo o que é dito é o que é comunicado! Garanto que se perguntar a vocês como é o candidato ideal, viriam muitas explicações, considerações, qualidades, experiências esperadas, mas jamais me diriam que o candidato ideal é da cor verde, se parece com um cachorrinho e se comporta como um carro popular.

Pois é, pode acreditar, este é o candidato ideal comunicado através do imaginário do eleitor!

Gisele Miura. Cientista social, inspirada em desvendar o comportamento do consumidor, fez MBA em Marketing e nas últimas duas décadas se envolveu nos mais variados projetos de pesquisa, em várias partes do país. Atua no atendimento ao cliente, desvendando os problemas de pesquisa e mediando o relacionamento do IPO com o mercado.

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