Mas será que a indústria está repensando suas ações, pensando no seu consumidor e agindo com inteligência de mercado?
A verdade é que o comportamento humano se tornou mais instável, mais instantâneo, mais ansioso e isso faz com que a comunicação e a gestão precisem ir além do entendimento do macro, do entendimento global e generalista da forma de se consumir.
É preciso observar os detalhes, entender o micro, compreender o que acontece dentro do varejo e o que acontece dentro da casa do consumidor. Não dá mais para a indústria se basear só nas preferências de marca ou market share.
Mas o que isso quer dizer? Bom, na prática significa que o pensamento dos profissionais de vendas e marketing não deve ir apenas até a venda do produto.
Para facilitar o entendimento vamos nos voltar para o universo das pesquisas de mercado. Em tempos passados, as análises eram gerais e mais genéricas. Fazendo uma analogia com o universo da fotografia podemos dizer que, no passado, se tirássemos uma foto de um grupo de pessoas, teríamos ali o retrato da realidade. Hoje é diferente, não basta somente tirarmos uma foto, temos que aproximar a câmera e dar um zoom para conseguirmos compreender os detalhes que acontecem lá dentro.
A instabilidade do consumidor e as mudanças comportamentais do consumo exigem que as pesquisas relativas a um produto ou marca entrem na essência do cotidiano do consumo.
Nesse cenário, em se tratando do varejo, as pesquisas de mercado passam a utilizar novas ferramentas como a “antropologia da comida” e a “etnografia de mercado”. Essas ferramentas analisam o cenário micro do comportamento do consumidor, mapeando a jornada de compra e de consumo, acompanhando o consumidor do ponto de venda até sua casa. Avalia como ocorre a utilização do produto no preparado e como ele é consumido.
Em estudos realizados pelo IPO para uma empresa de óleo vegetal foram utilizadas técnicas de pesquisa desde o acompanhamento do entrevistado no processo de compra no PDV, onde se analisou a jornada de compra: se o consumidor vai com convicção pegar o produto de determinada marca, verifica as outras possibilidades na gôndola, se conversa com outras pessoas, se vai sozinho ou acompanhado, até o momento de ir para dentro de casa. O entrevistador acompanha o entrevistado até sua casa.
Nesse momento verifica-se como se dá o processo de preparo do produto. O que o consumidor faz? Como guarda o produto? Prepara imediatamente? Tem dificuldade ou facilidade em abrir a embalagem? Qual a satisfação quanto ao resultado do preparo? Atendeu as expectativas ou decepcionou? Recebeu elogio da família?
Observar de forma simultânea a compra e o preparo permite avaliar o desempenho do produto de forma integrada: desde a funcionalidade da embalagem, a praticidade em ser armazenado em pequenas quantidades até o relacionamento do consumidor com a marca. Mais do que dito, observa-se o não dito.
A crescente importância dessas ferramentas vem para dar mais subsídios, entendimento para o processo de criação da comunicação, de revisão conceitual para engenharia da produção, gestão de distribuição e estratégias de mercado pois a matéria prima fornecida pelo pesquisador converterá esses aprendizados em “insights”, conhecimento inovador e sugestões de novos caminhos e possibilidades.
Para finalizar, voltemos à introdução deste texto. As marcas do varejo que querem se manter competitivas em um cenário de constantes mudanças precisam buscar subsídios para trabalhar estrategicamente.
Compreender o processo de compra, preparo e consumo permite “navegar na mente do consumidor”, mapear o simbólico e isso não é uma tarefa fácil, mas é indispensável para aqueles que buscam fugir da mesmice e construir relações genuínas com o seu público.
