O propósito faz com que os atributos agreguem valor a uma marca

É comum no nosso dia a dia recebermos uma infinidade de ofertas de produtos e serviços, que se dão tanto através de meios tradicionais como pela divulgação pelos meios digitais, que é cada vez mais crescente. O que vai nos levar a fazer uma escolha é complexo: perpassa aspectos psicológicos, sociais, culturais e econômicos. Mas o que todas as marcas sabem é que para se destacar precisam agregar valor a sua marca, ao seu produto.

Agregar valor a uma marca é construir um conjunto de associações, de simbolismos que irão influenciar o olhar de quem enxerga essa marca, ou seja, é a percepção do consumidor sobre determinado produto ou serviço. Um dos meios para esse fim é buscar o valor percebido, não só pelo cliente, mas entre todos os stakeholders envolvidos (colaboradores, fornecedores, comunidade do entorno, etc.), e transformar os atributos em crenças compartilhadas.

A busca por crenças compartilhadas pode ajudar a agregar valor, mas para isso precisa-se de atributos que mostre os propósitos de uma marca ou produto. Para Joey Reiman (2013)* o propósito engaja colaboradores e constrói marcas fortes e empresas poderosas. Os atributos precisam fazer sentido para quem compra o serviço ou produto. O autor trabalha com 4 passos importantes para a construção da Master Idea.

Para delimitar atributos de uma marca ou produto é necessário levar em consideração a composição de cada segmento e/ou subsegmento que compõe o perfil do cliente, analisando os diferenciais competitivos.

Pensando em um exemplo prático: em uma loja de departamento de vestuário que tem moda feminina, moda jovem e moda masculina. É necessário haver atributos que agreguem valor para o público de cada segmento. Para cada segmento deve ser pensado a construção de atributos que dialoguem com o perfil do subsegmento.

Para que o propósito agregue valor a marca é vital que haja atributos comuns (entre todos os segmentos) e que haja atributos únicos para cada subsegmento, favorecendo o valor percebido da marca:

 

Este case desenvolvido em estudo qualitativos realizados pelo IPO – Instituto Pesquisas de Opinião demonstra que para agregar valor a uma marca ou produto é necessário compreender a percepção, expectativa dos consumidores e desenvolver uma jornada que envolva várias áreas afins e que todas estejam alinhadas na busca do propósito. Os atributos advêm do propósito e o proposito é constituído pelos atributos.

*REIMAN, Joey. Propósito: por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas. São Paulo: HSM Editora, 2013.

 

Débora Mello. Analista de pesquisa. Dedicada à epistemologia das ciências sociais, atua com afinco na análise de pesquisas qualitativas. Experiente em categorização e em análise de conteúdo, atuou na análise de projetos para: Grupo RBS, Rodoil, UCS, Eletrobras, Celulose Riograndense, entre outros.

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