Como perder um cliente em dez minutos

Não é a primeira vez que trato da jornada de compra, mas como a problemática é mais recorrente do que deveria, vem a questão: levar ou não levar um produto? Eis o Vendedor!

Sim… o vendedor é determinante na efetivação da compra! Claro, existem outros fatores que estão além do seu poder. Pode ser que o produto não atenda plenamente o desejo do cliente, a falta de recursos financeiros (ou de crédito) naquele momento, falta de tempo, entre outros.

Mas e se o produto agrada ao cliente, se o preço não é questionado e se o tempo para experimentar não é o problema, o que é determinante para um cliente não efetivar uma compra?

Focando na figura do vendedor, com papel fundamental na representação do estabelecimento, pode-se afirmar que a falta de sedução, a falta de jeito, a falta de vontade afugenta um cliente ávido pela compra. Pois é, em alguns casos o vendedor sabota sua própria venda e, por consequência, sua comissão e o lucro da loja.

É conhecida a frase de Carlzon, ex-CEO da Scandinavian Airline Systems, que afirma: “Em uma empresa prestadora de serviços, se você não está atendendo o cliente, é melhor você atender alguém que esteja”.

As grandes empresas que têm gestão estratégica investem pesado em pesquisas de opinião: Pesquisas quantitativas quando querem monitorar o mercado, pesquisas qualitativas quando querem saber sobre sua imagem, seus diferenciais para determinado público e, aquelas que entendem que o sucesso de suas vendas dependem principalmente da figura do vendedor, contratam o cliente oculto.

O cliente oculto permite compreender como seus colaboradores representam sua loja e o que podem fazer para melhorar a imagem e suas vendas.

O cliente oculto realiza, sem o vendedor saber, a simulação do processo de compra e aponta ao lojista o aproveitamento dos treinamentos, desde o momento da entrada na loja e, em alguns casos, mostra a funcionalidade dos treinamentos semanais ou mensais mantidos para a atualização dos colaboradores.

Não é raro que o relatório mostre percepções dos clientes diferentes da percepção que os lojistas têm de seu negócio. Geralmente, a diferença está na forma como o processo de venda é encaminhado pelo vendedor. Como ele ocorre na prática! O cliente oculto é como uma prova, que testa a aplicabilidade dos treinamentos.

Para exemplificar vamos a um case de cliente oculto com o objetivo de compreender os motivos da queda nas vendas de uma loja de calçados e acessórios femininos em uma cidade gaúcha de médio porte, com o perfil de cliente que buscava sapato social para uma festa (salto alto).

Não foi difícil, na primeira visita, com poucos minutos na loja, identificar que uma, dentre nove vendedoras, não cumpria a “cartilha” da empresa que treinava desde a abordagem ao cliente, o processo de conhecimento das necessidades, a oferta de diferentes produtos, a venda casada, etc, dentre outras coisas que fazem o cliente gastar sorrindo, quantias generosas.

Em outra loja do grupo, a postura do vendedor foi outra e, aquele produto que não “emplacou” na primeira loja, foi oferecido de maneira tão atraente por outro vendedor que, ao invés de venderem apenas o produto buscado, saí da loja com dois sapatos: um de salto alto (adaptado com a palmilha para firmar o pé) e uma sapatilha que, carinhosamente, fui convencida de que seria um plano B caso o sapato de salto muito alto me incomodasse. Como digo: gastei o dobro do que previa, mas saí satisfeita, encantada e duplamente atendida!

Primeiro resultado da visita à primeira loja: ocorrência de brechas na qualidade do serviço, já que não foi executado conforme especificado! São as chamadas “lacunas do desempenho de serviço” que podem ser corrigidas com o reforço nas estratégias para oferecer serviços eficazes, focados no cliente.

Ajuda se o empreendedor, ao treinar seu colaborador, convencê-lo de que ele é:

– “o serviço”;

– a “organização e os olhos do cliente”;

– é “a marca da loja”;

– é o “profissional de marketing”.

Assim como eu, na qualidade de “cliente oculto”, todos os demais clientes se sentem retraídos ou abertos ao atendimento e ao poder de convencimento da compra. Caberá ao vendedor conduzir este processo de receber, entender, atender, vender e encantar. Caso contrário, não é necessário muito esforço para perder um cliente em apenas dez minutos…

 

Zeithaml. Valerie A. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: AMGH, 2014. p. 307-312.

 

Gisele Miura. Cientista social, inspirada em desvendar o comportamento do consumidor, fez MBA em Marketing e nas últimas duas décadas se envolveu nos mais variados projetos de pesquisa, em várias partes do país. Atua no atendimento ao cliente, desvendando os problemas de pesquisa e mediando o relacionamento do IPO com o mercado.

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