O sonho de consumo de uma marca é ter clientes promotores

Você já parou para pensar quantas vezes elogiou uma determinada marca, alguma empresa ou se deparou com seus amigos fazendo o mesmo?

O poder do “boca a boca” pode ser uma força de vendas sem custo e clientes promotores trazem novos clientes, além de promover a imagem e reputação de uma marca.

Por outro lado, clientes detratores, utilizam, por exemplo, as mídias sociais para comunicar suas insatisfações, decepções e críticas podendo contaminar milhares de amigos.

Uma vez que os clientes são responsáveis pela existência de uma marca (afinal, sem eles a marca “morre”), é preciso que suas opiniões sejam levadas em conta e sua lealdade mensurada constantemente, possibilitando à empresa uma atuação mais segura e eficaz nos seus processos de gestão.

A final de contas quanto vale um cliente promotor? Quanto ele gera? E quanto custa um cliente detrator?

É necessário que os gestores tenham em mente que tão importante quanto um relatório financeiro é dispor de uma métrica para garantir que estejam alcançando as metas de qualidade do relacionamento com o cliente.

Os líderes necessitam de uma métrica lógica e correta – um sistema de pontuação honesto que lhes diga como eles realmente estão se saindo. Não dá para basear decisões apenas em “instinto” ou qualquer coisa parecida.

Com tantos métodos disponíveis, as empresas podem entender como seu consumidor se comporta, o que passa pela sua cabeça e assim entender quando é hora de agir.

Um dos métodos para se conhecer o consumidor é o NPS (NET Promoter Score), que é baseado na crença fundamental de que os clientes de cada empresa podem ser divididos em três categorias em uma escala de zero a dez:

Promotores: são leais, verdadeiros, fiéis à marca, recomendam para todos e aceleram o crescimento da empresa, são aqueles que pontuam nove a dez.

Neutros: clientes satisfeitos, porém mais indiferentes e fáceis de serem convencidos pelos concorrentes, recomendam a empresa com ressalvas, são os que pontuam de sete a oito.

Detratores são os clientes insatisfeitos e frustrados por algum motivo que os tornam capazes de prejudicar sua marca e empresa. Estes pontuam de zero a seis.

O cálculo do índice do Net Promoter (NPS) é o percentual de clientes Promotores (P) menos o percentual os Detratores (D). Dessa forma obtemos o NPS, a partir da formula: P – D = NPS.

O percentual de promotores menos o percentual de detratores fornece o resumo mais eficaz e fácil para entender o desempenho de uma empresa no seu mercado de atuação.

Segundo Reichheld (2008)*, algumas empresas muito “bem-sucedidas” (e bastante distintas) operam a uma taxa de eficiência de NPS de 50% a 80%. No entanto, a empresa média fica estagnada em um índice de eficiência de apenas 5% a 10%.

Determinadas marcas do RS chegam a um NPS de 50%, que são os maiores indicadores alcançados e estão na área de serviços. No segmento do comércio, a média de promotores de uma marca é de 30%.

Em vários cases investigados pelo IPO – Instituto Pesquisas de Opinião, após o diagnóstico dos clientes de uma empresa, foram indicadas ações corretivas para que a marca ampliasse seu rol de clientes promotores.

E você, já sabe o percentual de eficiência da sua empresa no relacionamento com o cliente?

 

 

*REICHHELD, Fred. A pergunta Definitiva. Editora. Campus. SP: 2008.

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